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天津大學論壇

標題: 吳小聰：草根營銷的中國特色（轉） [打印本頁]

作者: ruan12345 時間: 2009-12-24 03:26
標題: 吳小聰：草根營銷的中國特色（轉）
近日，有幸參加了搜狐舉辦2009搜狐博客營銷論壇，搜狐高層、營銷專家和客戶代表共聚一堂，為博客營銷出謀劃策。在會中遇到了很久沒見朋友，現(xiàn)任三星顯示設備公關總監(jiān)的吳小聰，并聊起了他們09年的“絕色寶貝”活動和現(xiàn)在各大廠商熱捧的“草根營銷”。
　　

　　#三星顯示設備公關總監(jiān) 吳小聰先生在2009搜狐博客營銷論壇
　　
　　“草根”一詞源于十九世紀的美國，那時正值淘金狂潮，傳說草生長得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來被引入社會學領域，用來表示“基層”、“大眾”的意思。當芙蓉姐姐、郭德綱、胡戈們不斷涌現(xiàn)的時候，草根傳播似乎是一夜之間猛然興起。這個低成本、高效率的傳播方式在“眼球經濟”愈發(fā)明顯的時代已經成了炙手可熱的營銷利器。互聯(lián)網的低成本傳播和高回報率把草根營銷推向了營銷的最前沿，而在同樣的指導思想下，終端營銷、口碑營銷也大行其道。草根營銷的魅力吸引著越來越多的人，于是一場營銷革命就此展開，畢竟“四兩撥千斤”向來是中國人所推崇的。
　　
　　“成功的草根營銷必須是盡可能地創(chuàng)造零距離的感覺。無論是內容，渠道必須匹配一致，從認知的形成來看，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)不匹配，草根營銷所引發(fā)的關注度就會有巨大的差別”吳小聰提到三星顯示器絕色寶貝活動時首先強調了這樣的觀點，“而其次就是活動形式和推廣需求的匹配，如絕色系列顯示器是三星09年的新品，也是主打產品，其特點是不但性能優(yōu)越而且外形極為漂亮，所以選擇活動形式的時候采用了‘絕色寶貝網絡選秀’這樣的創(chuàng)意，及所有人都可以輕松參與，也可以和產品本身完美的結合，讓大眾在參與的同時自然而然的了解產品的特色，并產生親切感。”
　　
　　以上觀點應該告訴我們兩個注意：首先是“零距離”，整個事件主角不應該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無特征的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的信息也不是指導與說教，也不是輝煌的巔峰體驗，而是來自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個普通人；從活動形式上來講，必須是低門檻的大眾活動，有著廣泛的群眾基礎，沒有復雜的規(guī)則，最好是可模仿；從參與者來講，擁有極低的參與約束；從媒體選擇來看，必須足夠生活和親民的媒體。從這個角度去評判，蒙牛的“城市之間”不算是草根營銷，因為其活動形式并無廣泛群眾基礎；“夢想中國”做不過“超級女聲”，因為這個媒體就缺乏草根性，尤其是中央二套這個頻道；唱歌可以作為草根營銷的載體，跳舞則不行，演戲就更不行了，所以“紅樓選秀”也成不了草根營銷的載體；
　　其次是事件和產品特點的結合，警惕草根營銷的很熱鬧，無營銷，即使聲勢浩大，我們也必須正視草根營銷的天生缺陷：營銷事件影響力大，但是對品牌支撐不足。如果僅僅是通過草根營銷獲得巨大的社會關注，而不能將這股關注的洪流引導到企業(yè)和品牌上，那么這樣的草根營銷無疑是失敗的。事實上，媒體利用社會主流情緒獲得普遍關注并不難，暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商，這一點，勒龐在其著作《烏合之眾》中有過詳細的闡述，所以我們也不難理解“紙包子”新聞一出臺所引起的轟動，可以看到，通過大眾媒體獲得廣泛關注度的可能性一直存在。最重要的是，如何將這種關注度用于營銷？有時候，注意力是一個巨大的陷阱，當我們的營銷行動獲得了巨大的關注的時候，并不意味著我們的營銷行動就一定取得了成功。贏得草根的關注和參與只是很小一步，營銷的目的才是根本。

　“草根營銷”正是中國特色的營銷趨向。“超級女生”、“絕色寶貝”已經給我們一個經典的“驗證”：“草根營銷”的威力是不可估量的，君不見那廣大的“涼粉”、“玉米”是怎樣的席卷全中國，以及三星絕色系列顯示器的消費者追捧。

　　那么，在“草根營銷”時代，中國的企業(yè)和國外的企業(yè)要做好什么樣的準備去迎接呢？吳先生表示應該做好以下三點。
　　1、平民化觸點
　　什么是平民化觸點，簡單來說，就是不要再以高高在上的姿態(tài)去面對實實在在的消費者。“草根營銷”最主要的一個特點便是盡量多些“平實”、“可觸摸性”的消費接觸點，那時候將會有越來越多的草根階層加入到廣大的消費群體中，這樣的營銷才是真正的營銷，在營銷的內涵里，至少應該永遠存在一個元素“人性平等”，歧視性的營銷永遠成不了大氣候的，殊不知口碑傳播的巨大威力。象皇帝一樣高高在上，永遠得不到“忠臣”一樣的顧客。
　　2、實在的“草根營銷”理念
　　無論你企業(yè)是不是定位在高端顧客群體，還是定位在中層或是低端，都要在適當?shù)臅r候提供給各類消費者不同的產品，起碼你要在理念上有幫你傳播的必要性和可能性。例如一個普通的工薪階層的工人家庭，那些奔馳、卡迪拉克之類的高檔汽車肯定不是他潛在的消費對象，但這樣是不是他們就不能對奔馳、卡迪拉克類的汽車制造商產生影響呢？錯，他們同樣能夠帶來巨大的消費波動，而不需要他們實在的購買行為，其實這可以用“三人成虎”來解釋，說的人多了，難道離事實還遠嗎？這就是氣氛的巨大影響力。所以企業(yè)在營銷的過程中要添加“草根營銷”理念，把越來越多的“草根們”成為你“精神上的擁護者，這將是一筆多大的”市場資源“啊。
　　3、企業(yè)內部上下的“草根營銷”
　　一個企業(yè)在對外營銷的過程中，其實也是在對內的不斷的營銷著，內部營銷其實正是外部營銷的基礎和前提。如果一個企業(yè)都不能統(tǒng)一營銷觀念，不能讓自己的員工有統(tǒng)一的營銷意識和行動的化，那我們不得不說，這是一個失敗的企業(yè)，也是一個歸屬感和凝聚力的企業(yè)。內部的統(tǒng)一營銷將在企業(yè)以后的經營過程中起著事半功倍的作用。

　　草根并不單是草根，草根也能帶來豐富的市場資源，也能帶來高的市場占有率和高的市場份額，也許你正在忽略“草根“，但”草根“的威力和魅力卻在不斷的擴大著……

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