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天津大學(xué)論壇

標(biāo)題: 吳小聰，草根傳播是四兩撥千斤的營(yíng)銷利器！ [打印本頁(yè)]

作者: ruan12345 時(shí)間: 2009-12-24 03:26
標(biāo)題: 吳小聰，草根傳播是四兩撥千斤的營(yíng)銷利器！
近日，有幸參加了搜狐舉辦2009搜狐博客營(yíng)銷論壇，搜狐高層、營(yíng)銷專家和客戶代表共聚一堂，為博客營(yíng)銷出謀劃策。在會(huì)中遇到了很久沒(méi)見(jiàn)朋友，現(xiàn)任三星顯示設(shè)備公關(guān)總監(jiān)的吳小聰，并聊起了他們09年的“絕色寶貝”活動(dòng)和現(xiàn)在各大廠商熱捧的“草根營(yíng)銷”。
　　

　　#三星顯示設(shè)備公關(guān)總監(jiān) 吳小聰先生在2009搜狐博客營(yíng)銷論壇
　　
　　“草根”一詞源于十九世紀(jì)的美國(guó)，那時(shí)正值淘金狂潮，傳說(shuō)草生長(zhǎng)得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來(lái)被引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，用來(lái)表示“基層”、“大眾”的意思。當(dāng)芙蓉姐姐、郭德綱、胡戈們不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，草根傳播似乎是一夜之間猛然興起。這個(gè)低成本、高效率的傳播方式在“眼球經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)明顯的時(shí)代已經(jīng)成了炙手可熱的營(yíng)銷利器。互聯(lián)網(wǎng)的低成本傳播和高回報(bào)率把草根營(yíng)銷推向了營(yíng)銷的最前沿，而在同樣的指導(dǎo)思想下，終端營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷也大行其道。草根營(yíng)銷的魅力吸引著越來(lái)越多的人，于是一場(chǎng)營(yíng)銷革命就此展開(kāi)，畢竟“四兩撥千斤”向來(lái)是中國(guó)人所推崇的。
　　
　　“成功的草根營(yíng)銷必須是盡可能地創(chuàng)造零距離的感覺(jué)。無(wú)論是內(nèi)容，渠道必須匹配一致，從認(rèn)知的形成來(lái)看，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不匹配，草根營(yíng)銷所引發(fā)的關(guān)注度就會(huì)有巨大的差別”吳小聰提到三星顯示器絕色寶貝活動(dòng)時(shí)首先強(qiáng)調(diào)了這樣的觀點(diǎn)，“而其次就是活動(dòng)形式和推廣需求的匹配，如絕色系列顯示器是三星09年的新品，也是主打產(chǎn)品，其特點(diǎn)是不但性能優(yōu)越而且外形極為漂亮，所以選擇活動(dòng)形式的時(shí)候采用了‘絕色寶貝網(wǎng)絡(luò)選秀’這樣的創(chuàng)意，及所有人都可以輕松參與，也可以和產(chǎn)品本身完美的結(jié)合，讓大眾在參與的同時(shí)自然而然的了解產(chǎn)品的特色，并產(chǎn)生親切感。”
　　
　　以上觀點(diǎn)應(yīng)該告訴我們兩個(gè)注意：首先是“零距離”，整個(gè)事件主角不應(yīng)該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無(wú)特征的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的信息也不是指導(dǎo)與說(shuō)教，也不是輝煌的巔峰體驗(yàn)，而是來(lái)自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個(gè)普通人；從活動(dòng)形式上來(lái)講，必須是低門(mén)檻的大眾活動(dòng)，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，沒(méi)有復(fù)雜的規(guī)則，最好是可模仿；從參與者來(lái)講，擁有極低的參與約束；從媒體選擇來(lái)看，必須足夠生活和親民的媒體。從這個(gè)角度去評(píng)判，蒙牛的“城市之間”不算是草根營(yíng)銷，因?yàn)槠浠顒?dòng)形式并無(wú)廣泛群眾基礎(chǔ)；“夢(mèng)想中國(guó)”做不過(guò)“超級(jí)女聲”，因?yàn)檫@個(gè)媒體就缺乏草根性，尤其是中央二套這個(gè)頻道；唱歌可以作為草根營(yíng)銷的載體，跳舞則不行，演戲就更不行了，所以“紅樓選秀”也成不了草根營(yíng)銷的載體；
　　其次是事件和產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)合，警惕草根營(yíng)銷的很熱鬧，無(wú)營(yíng)銷，即使聲勢(shì)浩大，我們也必須正視草根營(yíng)銷的天生缺陷：營(yíng)銷事件影響力大，但是對(duì)品牌支撐不足。如果僅僅是通過(guò)草根營(yíng)銷獲得巨大的社會(huì)關(guān)注，而不能將這股關(guān)注的洪流引導(dǎo)到企業(yè)和品牌上，那么這樣的草根營(yíng)銷無(wú)疑是失敗的。事實(shí)上，媒體利用社會(huì)主流情緒獲得普遍關(guān)注并不難，暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商，這一點(diǎn)，勒龐在其著作《烏合之眾》中有過(guò)詳細(xì)的闡述，所以我們也不難理解“紙包子”新聞一出臺(tái)所引起的轟動(dòng)，可以看到，通過(guò)大眾媒體獲得廣泛關(guān)注度的可能性一直存在。最重要的是，如何將這種關(guān)注度用于營(yíng)銷？有時(shí)候，注意力是一個(gè)巨大的陷阱，當(dāng)我們的營(yíng)銷行動(dòng)獲得了巨大的關(guān)注的時(shí)候，并不意味著我們的營(yíng)銷行動(dòng)就一定取得了成功。贏得草根的關(guān)注和參與只是很小一步，營(yíng)銷的目的才是根本。

　“草根營(yíng)銷”正是中國(guó)特色的營(yíng)銷趨向。“超級(jí)女生”、“絕色寶貝”已經(jīng)給我們一個(gè)經(jīng)典的“驗(yàn)證”：“草根營(yíng)銷”的威力是不可估量的，君不見(jiàn)那廣大的“涼粉”、“玉米”是怎樣的席卷全中國(guó)，以及三星絕色系列顯示器的消費(fèi)者追捧。

　　那么，在“草根營(yíng)銷”時(shí)代，中國(guó)的企業(yè)和國(guó)外的企業(yè)要做好什么樣的準(zhǔn)備去迎接呢？吳先生表示應(yīng)該做好以下三點(diǎn)。
　　1、平民化觸點(diǎn)
　　什么是平民化觸點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不要再以高高在上的姿態(tài)去面對(duì)實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者。“草根營(yíng)銷”最主要的一個(gè)特點(diǎn)便是盡量多些“平實(shí)”、“可觸摸性”的消費(fèi)接觸點(diǎn)，那時(shí)候?qū)?huì)有越來(lái)越多的草根階層加入到廣大的消費(fèi)群體中，這樣的營(yíng)銷才是真正的營(yíng)銷，在營(yíng)銷的內(nèi)涵里，至少應(yīng)該永遠(yuǎn)存在一個(gè)元素“人性平等”，歧視性的營(yíng)銷永遠(yuǎn)成不了大氣候的，殊不知口碑傳播的巨大威力。象皇帝一樣高高在上，永遠(yuǎn)得不到“忠臣”一樣的顧客。
　　2、實(shí)在的“草根營(yíng)銷”理念
　　無(wú)論你企業(yè)是不是定位在高端顧客群體，還是定位在中層或是低端，都要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供給各類消費(fèi)者不同的產(chǎn)品，起碼你要在理念上有幫你傳播的必要性和可能性。例如一個(gè)普通的工薪階層的工人家庭，那些奔馳、卡迪拉克之類的高檔汽車肯定不是他潛在的消費(fèi)對(duì)象，但這樣是不是他們就不能對(duì)奔馳、卡迪拉克類的汽車制造商產(chǎn)生影響呢？錯(cuò)，他們同樣能夠帶來(lái)巨大的消費(fèi)波動(dòng)，而不需要他們實(shí)在的購(gòu)買(mǎi)行為，其實(shí)這可以用“三人成虎”來(lái)解釋，說(shuō)的人多了，難道離事實(shí)還遠(yuǎn)嗎？這就是氣氛的巨大影響力。所以企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中要添加“草根營(yíng)銷”理念，把越來(lái)越多的“草根們”成為你“精神上的擁護(hù)者，這將是一筆多大的”市場(chǎng)資源“啊。
　　3、企業(yè)內(nèi)部上下的“草根營(yíng)銷”
　　一個(gè)企業(yè)在對(duì)外營(yíng)銷的過(guò)程中，其實(shí)也是在對(duì)內(nèi)的不斷的營(yíng)銷著，內(nèi)部營(yíng)銷其實(shí)正是外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。如果一個(gè)企業(yè)都不能統(tǒng)一營(yíng)銷觀念，不能讓自己的員工有統(tǒng)一的營(yíng)銷意識(shí)和行動(dòng)的化，那我們不得不說(shuō)，這是一個(gè)失敗的企業(yè)，也是一個(gè)歸屬感和凝聚力的企業(yè)。內(nèi)部的統(tǒng)一營(yíng)銷將在企業(yè)以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起著事半功倍的作用。

　　草根并不單是草根，草根也能帶來(lái)豐富的市場(chǎng)資源，也能帶來(lái)高的市場(chǎng)占有率和高的市場(chǎng)份額，也許你正在忽略“草根“，但”草根“的威力和魅力卻在不斷的擴(kuò)大著……

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