吳小聰：草根營銷的中國特色（轉(zhuǎn)）

ruan12345

近日，有幸參加了搜狐舉辦2009搜狐博客營銷論壇，搜狐高層、營銷專家和客戶代表共聚一堂，為博客營銷出謀劃策。在會(huì)中遇到了很久沒見朋友，現(xiàn)任三星顯示設(shè)備公關(guān)總監(jiān)的吳小聰，并聊起了他們09年的“絕色寶貝”活動(dòng)和現(xiàn)在各大廠商熱捧的“草根營銷”。
　　


　　#三星顯示設(shè)備公關(guān)總監(jiān) 吳小聰 先生 在2009搜狐博客營銷論壇
　　
　　“草根”一詞源于十九世紀(jì)的美國，那時(shí)正值淘金狂潮，傳說草生長得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來被引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，用來表示“基層”、“大眾”的意思。當(dāng)芙蓉姐姐、郭德綱、胡戈們不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，草根傳播似乎是一夜之間猛然興起。這個(gè)低成本、高效率的傳播方式在“眼球經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)明顯的時(shí)代已經(jīng)成了炙手可熱的營銷利器。互聯(lián)網(wǎng)的低成本傳播和高回報(bào)率把草根營銷推向了營銷的最前沿，而在同樣的指導(dǎo)思想下，終端營銷、口碑營銷也大行其道。草根營銷的魅力吸引著越來越多的人，于是一場營銷革命就此展開，畢竟“四兩撥千斤”向來是中國人所推崇的。
　　
　　“成功的草根營銷必須是盡可能地創(chuàng)造零距離的感覺。無論是內(nèi)容，渠道必須匹配一致，從認(rèn)知的形成來看，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不匹配，草根營銷所引發(fā)的關(guān)注度就會(huì)有巨大的差別”吳小聰提到三星顯示器絕色寶貝活動(dòng)時(shí)首先強(qiáng)調(diào)了這樣的觀點(diǎn)，“而其次就是活動(dòng)形式和推廣需求的匹配，如絕色系列顯示器是三星09年的新品，也是主打產(chǎn)品，其特點(diǎn)是不但性能優(yōu)越而且外形極為漂亮，所以選擇活動(dòng)形式的時(shí)候采用了‘絕色寶貝網(wǎng)絡(luò)選秀’這樣的創(chuàng)意，及所有人都可以輕松參與，也可以和產(chǎn)品本身完美的結(jié)合，讓大眾在參與的同時(shí)自然而然的了解產(chǎn)品的特色，并產(chǎn)生親切感。”
　　
　　以上觀點(diǎn)應(yīng)該告訴我們兩個(gè)注意：首先是“零距離”， 整個(gè)事件主角不應(yīng)該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無特征的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的信息也不是指導(dǎo)與說教，也不是輝煌的巔峰體驗(yàn)，而是來自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個(gè)普通人；從活動(dòng)形式上來講，必須是低門檻的大眾活動(dòng)，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，沒有復(fù)雜的規(guī)則，最好是可模仿；從參與者來講，擁有極低的參與約束；從媒體選擇來看，必須足夠生活和親民的媒體。從這個(gè)角度去評判，蒙牛的“城市之間”不算是草根營銷，因?yàn)槠浠顒?dòng)形式并無廣泛群眾基礎(chǔ)；“夢想中國”做不過“超級女聲”，因?yàn)檫@個(gè)媒體就缺乏草根性，尤其是中央二套這個(gè)頻道；唱歌可以作為草根營銷的載體，跳舞則不行，演戲就更不行了，所以“紅樓選秀”也成不了草根營銷的載體；
　　其次是事件和產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)合，警惕草根營銷的很熱鬧，無營銷，即使聲勢浩大，我們也必須正視草根營銷的天生缺陷：營銷事件影響力大，但是對品牌支撐不足。如果僅僅是通過草根營銷獲得巨大的社會(huì)關(guān)注，而不能將這股關(guān)注的洪流引導(dǎo)到企業(yè)和品牌上，那么這樣的草根營銷無疑是失敗的。事實(shí)上，媒體利用社會(huì)主流情緒獲得普遍關(guān)注并不難，暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商，這一點(diǎn)，勒龐在其著作《烏合之眾》中有過詳細(xì)的闡述，所以我們也不難理解“紙包子”新聞一出臺(tái)所引起的轟動(dòng)，可以看到，通過大眾媒體獲得廣泛關(guān)注度的可能性一直存在。最重要的是，如何將這種關(guān)注度用于營銷？ 有時(shí)候，注意力是一個(gè)巨大的陷阱，當(dāng)我們的營銷行動(dòng)獲得了巨大的關(guān)注的時(shí)候，并不意味著我們的營銷行動(dòng)就一定取得了成功。贏得草根的關(guān)注和參與只是很小一步，營銷的目的才是根本。

　“草根營銷”正是中國特色的營銷趨向。“超級女生”、“絕色寶貝”已經(jīng)給我們一個(gè)經(jīng)典的“驗(yàn)證”：“草根營銷”的威力是不可估量的，君不見那廣大的“涼粉”、“玉米”是怎樣的席卷全中國，以及三星絕色系列顯示器的消費(fèi)者追捧。

　　那么，在“草根營銷”時(shí)代，中國的企業(yè)和國外的企業(yè)要做好什么樣的準(zhǔn)備去迎接呢？吳先生表示應(yīng)該做好以下三點(diǎn)。
　　1、平民化觸點(diǎn)
　　什么是平民化觸點(diǎn)，簡單來說，就是不要再以高高在上的姿態(tài)去面對實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者。“草根營銷”最主要的一個(gè)特點(diǎn)便是盡量多些“平實(shí)”、“可觸摸性”的消費(fèi)接觸點(diǎn)，那時(shí)候?qū)��?huì)有越來越多的草根階層加入到廣大的消費(fèi)群體中，這樣的營銷才是真正的營銷，在營銷的內(nèi)涵里，至少應(yīng)該永遠(yuǎn)存在一個(gè)元素“人性平等”，歧視性的營銷永遠(yuǎn)成不了大氣候的，殊不知口碑傳播的巨大威力。象皇帝一樣高高在上，永遠(yuǎn)得不到“忠臣”一樣的顧客。
　　2、實(shí)在的“草根營銷”理念
　　無論你企業(yè)是不是定位在高端顧客群體，還是定位在中層或是低端，都要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供給各類消費(fèi)者不同的產(chǎn)品，起碼你要在理念上有幫你傳播的必要性和可能性。例如一個(gè)普通的工薪階層的工人家庭，那些奔馳、卡迪拉克之類的高檔汽車肯定不是他潛在的消費(fèi)對象，但這樣是不是他們就不能對奔馳、卡迪拉克類的汽車制造商產(chǎn)生影響呢？錯(cuò)，他們同樣能夠帶來巨大的消費(fèi)波動(dòng)，而不需要他們實(shí)在的購買行為，其實(shí)這可以用“三人成虎”來解釋，說的人多了，難道離事實(shí)還遠(yuǎn)嗎？這就是氣氛的巨大影響力。所以企業(yè)在營銷的過程中要添加“草根營銷”理念，把越來越多的“草根們”成為你“精神上的擁護(hù)者，這將是一筆多大的”市場資源“啊。
　　3、企業(yè)內(nèi)部上下的“草根營銷”
　　一個(gè)企業(yè)在對外營銷的過程中，其實(shí)也是在對內(nèi)的不斷的營銷著，內(nèi)部營銷其實(shí)正是外部營銷的基礎(chǔ)和前提。如果一個(gè)企業(yè)都不能統(tǒng)一營銷觀念，不能讓自己的員工有統(tǒng)一的營銷意識(shí)和行動(dòng)的化，那我們不得不說，這是一個(gè)失敗的企業(yè)，也是一個(gè)歸屬感和凝聚力的企業(yè)。內(nèi)部的統(tǒng)一營銷將在企業(yè)以后的經(jīng)營過程中起著事半功倍的作用。

　　草根并不單是草根，草根也能帶來豐富的市場資源，也能帶來高的市場占有率和高的市場份額，也許你正在忽略“草根“，但”草根“的威力和魅力卻在不斷的擴(kuò)大著……