格力宣傳“世界名牌”沒有錯

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格力宣傳“世界名牌”沒有錯

　　———著名策劃學(xué)專家吳粲談格力最近的“世界名牌”事件
　　去年一段時間有媒體在炒作格力電器作廣告宣傳“世界名牌”!認(rèn)為這是不正當(dāng)競爭和虛假宣傳，從理論角度分析，我認(rèn)為格力宣傳“世界名牌”沒有錯。
　　就在今年3月舉行的“兩會”期間有人拿此問題采訪全國人大代表、格力電器總裁董明珠，而董明珠也就“世界名牌”問題作出回應(yīng)稱:“格力‘世界名牌’的稱號不是虛假宣傳，國家質(zhì)檢總局根本沒有錯。”同樣3月16日，國家質(zhì)檢總局總工程師張綱在北京接受采訪時正式表態(tài)稱:“質(zhì)檢總局不會取消格力空調(diào)‘世界名牌’的稱號。”
　　中國是個制造大國，但不是品牌大國
　　我們先來看中國企業(yè)與名牌有關(guān)的一些事例。
　　2007年8月29日，一場主題為“整合•跨越”的中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略論壇在上海舉行。龍永圖等專家學(xué)者及企業(yè)家齊聚一堂，共探中國企業(yè)國際化問題和解決之道。論壇結(jié)束后，博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖接受了全國主流媒體的集體采訪。龍永圖說“中國是個制造大國，但不是品牌大國。大量出口企業(yè)奉行的都是廉價戰(zhàn)略，這些商品的價格不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家同類商品價格，甚至比國內(nèi)售價還低，因此以這種出口換來的不是尊重，而是一次又一次的‘反傾銷’。廉價令我們喪失話語權(quán)。”
　　2008年底一則新華社報道給了中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)一記驚雷。中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國際上叫得響的茶名牌。七萬家中國茶廠在年產(chǎn)值上竟難敵一家英國立頓。中國出口茶葉在國際市場上平均每公斤僅值2美元左右，平均茶價比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價格還要低20%。
　　無獨(dú)有偶，作為中藥故鄉(xiāng)的中國也因為名牌缺失結(jié)果徒有其名，全球中草藥每年貿(mào)易額近300億美元，而中國作為中藥發(fā)源地卻僅占其中的3%，在中國老中醫(yī)們?nèi)阅弥�自己的祖�(zhèn)髅胤綖椴∪碎_方抓藥時，日本、韓國已經(jīng)用中草藥賺回了大量的美元。日本人在中國名藥六神丸的基礎(chǔ)上開發(fā)出救心丸，并注冊為他們的專利和馳名商標(biāo)，目前年銷售額上億美元。
　　治療瘧疾的特效中藥青蒿素，經(jīng)過中國幾代人研究成功后卻被一家國外企業(yè)搶注。僅此一項，中國每年至少損失2-3億美元的出口額。目前國內(nèi)有制藥廠7000多家，但真正有自己品牌和知識產(chǎn)權(quán)的微乎其微，大部分是購買國外專利、貼牌生產(chǎn)、合資生產(chǎn)，把利潤拱手讓給了別人。
　　這一系列的事實都是因為中國企業(yè)沒有名牌和不重視名牌推廣的結(jié)果。
　　“價廉物美”不再是中國商品的優(yōu)勢
　　“價廉物美”曾是中國商品的驕傲，但是，在今天它已經(jīng)成為中國商品受歧視的根源。隨著中國產(chǎn)品走向世界，但這些優(yōu)勢并非出自技術(shù)革新。一些沒有絲毫科技含量的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家早已停產(chǎn)，而中國一些地區(qū)卻對該類產(chǎn)品樂此不疲。這其實是在為發(fā)達(dá)國家提供廉價資源。由此而論，“價廉物美”不再是中國商品的優(yōu)勢，而是中國企業(yè)的悲哀。
　　因為“價廉物美”、“品牌的缺失”甚至還引起一些國際糾紛，同時也引起國外的反傾銷。
　　我國連續(xù)12年遭遇反傾銷調(diào)查最多的國家，當(dāng)然與其他國家設(shè)置貿(mào)易壁壘、保護(hù)本國的利益和勞動力也有一定關(guān)系，但是我們更多應(yīng)該從自身來找問題。
　　曾經(jīng)一段時間“中國制造”的核心競爭力是低成本還是我們的驕傲，不注重名牌的推廣，不注重名牌的附加值，長期追求的低成本、大規(guī)模到現(xiàn)在形成了很多病詬，不但帶來了國際貿(mào)易摩擦，同時也給國內(nèi)帶來了很多問題。這些問題正在逐漸暴露，目前出現(xiàn)的食品安全問題、環(huán)境污染問題、資源破壞問題等等，其根源恐怕就在于此。
　　我們長期為國際名牌代加工，我們犧牲的是環(huán)境、資源、低工資，出廠價僅僅為售價一折。一個市場售價8美元的縫制足球，出廠價是7元人民幣，外包的工人縫制一個則只能得到5元人民幣；一雙在中國售價600元人民幣的鞋子，工廠的訂單價是20美元；訂單價10元人民幣的帽子，市場價是100元人民幣；3元訂單價的襪子可以賣出25元……
　　為什么我們的加工費(fèi)與國際名牌的市場銷售價差距如此之大，就是因為別人擁有名牌的價值!
　　太多的事實表明:“中國制造”不再應(yīng)該再“美化”“勞動力廉價”，名牌缺失為中國經(jīng)濟(jì)最大軟肋!
　　現(xiàn)在我國最迫切任務(wù)是推廣名牌產(chǎn)品
　　2008年11月，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋到湛江市進(jìn)行專題調(diào)研，汪洋強(qiáng)調(diào)，盡管受國外復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢影響，當(dāng)前廣東經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)了一定程度的下滑，但基本面是良好的。
　　對于社會人說的，2008年以來廣東有5萬多家企業(yè)倒掉了!汪洋認(rèn)為:數(shù)據(jù)是否真實另當(dāng)別論，但大家要認(rèn)真分析一下，現(xiàn)在倒閉的是什么企業(yè)?有著名的大企業(yè)嗎?沒有!我判斷，這些企業(yè)總體上講，都是落后的生產(chǎn)能力。落后的生產(chǎn)能力被市場周期性波動所淘汰，是市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律在起作用。
　　汪洋認(rèn)為要勇敢地面對市場周期性波動帶來的痛苦。從1997年亞洲金融危機(jī)以后，廣東用一個姿態(tài)快跑了十多年，現(xiàn)在放緩速度，調(diào)整一下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是必要的，提高企業(yè)的技術(shù)含量，應(yīng)當(dāng)是很正常的事情。2008年3月，他在東莞調(diào)研時也曾講過，今天不積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，明天就會被產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所調(diào)整。他認(rèn)為現(xiàn)在廣東正經(jīng)歷著這種調(diào)整。
　　現(xiàn)在中國政府也著手打造、推廣自己的名牌，中國的一些名牌在世界上已經(jīng)初具競爭力，比如格力、華為、海爾、聯(lián)想、比亞迪等，然而一些國家卻以種種借口阻擋中國的產(chǎn)品進(jìn)入他們的傳統(tǒng)領(lǐng)地，甚至以國家安全為由設(shè)置壁壘，當(dāng)這些國家以他們的安全為由阻止我們產(chǎn)品進(jìn)入的時候可曾想過:我國的電腦、手機(jī)核心技術(shù)都是外來進(jìn)口的，我們就不怕國土的安全?
　　眾多沉痛的教訓(xùn)告訴我們:我們現(xiàn)在最迫切的任務(wù)是應(yīng)該大力推廣中國名牌，扶持中國的產(chǎn)品成為世界名牌。這些工作應(yīng)該有政府的身影，如果沒有政府的指導(dǎo)，那才是最大的不作為。
　　有關(guān)部門引導(dǎo)企業(yè)走名牌之路何錯之有?
　　再回過頭來看格力的“世界名牌”受質(zhì)疑的事件。
　　“牙防組”與“世界名牌”的評選過程有本質(zhì)的不同，“牙防組”只要給了錢就給一個牌子，也不管來參與的產(chǎn)品的質(zhì)量的好壞，說直接一些就是只是個收錢的臨時單位，他們推薦的產(chǎn)品也經(jīng)不起檢驗。而“世界名牌”實實在在是2001年國家質(zhì)檢總局牽頭成立名推委，授權(quán)名推委統(tǒng)一組織實施中國名牌產(chǎn)品的評價工作，名推委秘書處設(shè)在國家質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司。
　　它的整個過程是非常嚴(yán)肅的:
　　2005年5月24日，國家質(zhì)檢總局頒布了《關(guān)于開展中國世界名牌產(chǎn)品評價工作的通知》，即“國質(zhì)檢質(zhì)[2005]95號”文件，啟動“中國世界名牌產(chǎn)品”評價工作，具體評選授權(quán)“中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會”負(fù)責(zé)。正式開始評選“中國世界名牌”。這項評選進(jìn)行了3年。截至2007年，共有10個品牌獲得“中國世界名牌”稱號。2009年5月5日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布公告決定廢止374件規(guī)范性文件，其中“國質(zhì)檢質(zhì)[2005]95號”文件位列第333號，廢止原因是“評價機(jī)制改變”。
　　整個過程與“牙防組”有本質(zhì)的區(qū)別，整個過程是非常認(rèn)真的。
　　首先這是國家質(zhì)檢總局組織實施的有利于中國產(chǎn)品一次戰(zhàn)略活動，它沒有以盈利為目的，其二，對產(chǎn)品的把關(guān)是非常嚴(yán)格的，并不是給錢就給一個牌子那種，到2007年才有10個品牌獲得“中國世界名牌”稱號，它們是:珠海格力電器，海爾電冰箱，華為程控交換機(jī)，波司登羽絨服，中集集裝箱等，可以說這些產(chǎn)品都是名副其實，眾望所歸。這些產(chǎn)品可以是當(dāng)之無愧中國消費(fèi)者認(rèn)同的一流產(chǎn)品。
　　不要因為出了一個“牙防組”事件，就把與之有關(guān)的活動扣上第二個“牙防組”。
　　從前面中國因為缺失名牌造成沉重的教訓(xùn)看，有關(guān)部門引導(dǎo)企業(yè)走名牌之路何錯之有?不僅沒有借，如果中國有關(guān)部門不引導(dǎo)中國產(chǎn)品走名牌之路才是政府不作為!
　　中國的“世界名牌”需要關(guān)愛，才能走得更遠(yuǎn)
　　再舉一個案例來說明政府在引導(dǎo)企業(yè)走名牌之路中的作用。
　　現(xiàn)在四川“六朵金花”是響遍中國的名牌，每年實現(xiàn)的利潤幾乎占了四川省食品工業(yè)的近一半，占全國市場的份額的1/4。“六朵金花”的產(chǎn)量約占川酒產(chǎn)量的1/3，銷往外省的占總銷量的60%左右。
　　在20世紀(jì)90的代，四川省政府為了合力打造四川“六朵金花”，讓它們發(fā)揮名牌效應(yīng)，四川有關(guān)主管部門還在前幾年做了很多引導(dǎo)工作，如在各大媒體上統(tǒng)一宣傳“六朵金花”，其中在電視上做了這樣的通欄廣告:“振興川酒，保護(hù)名牌”，落款“四川省名酒協(xié)會”。接下來是四川“六朵金花”的廣告，洋洋灑灑、轟轟烈烈十來分鐘，好不氣派。
　　在前幾年，由四川省政府牽頭，“六朵金花”承辦了“中國四川名酒文化節(jié)”，每年一次，由“六朵金花”輪流承辦。這一系列的策劃都起到了凝聚“六朵金花”名牌的作用，充分發(fā)揮了名牌效應(yīng)。
　　通過四川政府的引導(dǎo)“六朵金花”名牌效應(yīng)充分提高了四川白酒的知名度，后來四川“六朵金花”發(fā)展正日趨興旺，看到川酒的興旺，不由想起了河南省也曾經(jīng)擁有的六大名酒。在并不算遠(yuǎn)的1992年，河南的六大名酒“張寶鹿林和兩個杜康”與四川的“六朵金花”并沒有絕對的差距，有的甚至不相上下，可惜如今，雙方已不可同日而語了。河南的六大名酒，有的已困境難渡，委身他人；有的雖苦苦支撐，卻已風(fēng)光不再。河南六大名酒何以委頓至此當(dāng)然背景是復(fù)雜的，原因是多方面的。但與沒有政府引導(dǎo)加強(qiáng)實施走名牌之路可能是其中的重要原因之一。
　　在格力“世界名牌”的風(fēng)波中甚至有人拿出美國來說事，提到了以下事件:
　　2008年12月，美國政府向世界貿(mào)易組織(WTO)提出控告，稱中國推行的“中國世界名牌”項目為“貿(mào)易保護(hù)主義”政策。
　　美方認(rèn)為，中國方面通過一些方式對獲得認(rèn)證的品牌進(jìn)行補(bǔ)貼，其中包括對出口進(jìn)行資金獎勵、提供優(yōu)惠貸款、資助研發(fā)和給予財政撥款以降低出口信用保險的成本等方式，都違反了WTO的規(guī)定。美方的行動主要針對商務(wù)部的“中國出口名牌”和國家質(zhì)量監(jiān)督總局的“中國世界名牌”，以及其他一些名牌認(rèn)證。涉及的行業(yè)包括家用電器、紡織品、農(nóng)產(chǎn)品和電子工業(yè)等。美方的行動還針對一些省級名牌認(rèn)證項目，但美方并沒有提供具體的品牌名單。
　　拿美國來說事就純粹是斷章取義，因為美方主要質(zhì)疑的是:中國對獲得認(rèn)證的品牌進(jìn)行補(bǔ)貼。
　　另外美方的行動還針對一些省級名牌認(rèn)證項目，按質(zhì)疑者的認(rèn)為我們是不是應(yīng)該全部停止這些與名牌推廣有關(guān)的活動呢?
　　對此問題對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)研究院的藍(lán)慶新教授曾經(jīng)表示，美國方面此舉是為在出口上打壓中國找借口。
　　藍(lán)教授認(rèn)為，“中國出口名牌”是商務(wù)部和地方商務(wù)部門聯(lián)合推出的一種國內(nèi)品牌評價體系，對美國商品其實并不構(gòu)成威脅。而且也不像美國所說的，政府對“中國出口名牌”有諸多優(yōu)惠或扶持措施。
　　藍(lán)教授指出，由于經(jīng)濟(jì)衰退，美國需要把出口作為拉動經(jīng)濟(jì)的引擎。中國是出口大國，勢必在一定程度上對美國商品的出口造成威脅。其他國家也有類似的品牌認(rèn)證體系，比如韓國的KS標(biāo)準(zhǔn)，美國就未對其進(jìn)行指控。
　　前面分析了目前就是因為我們沒有名牌產(chǎn)品導(dǎo)致的一系列問題，如果說有關(guān)部門再不進(jìn)行名牌的推廣才是政府最大的不作為。所以格力宣傳“世界名牌”沒有錯。
　　當(dāng)然也許政府有關(guān)部門在做象推廣“世界名牌”這種過程有些工作需要完善和改進(jìn)。但改進(jìn)并不是就停止、否定以前的工作。
　　痛定思痛，在引導(dǎo)、推廣中國產(chǎn)品走名牌乃至世界名牌的過程，我們應(yīng)該看到的是國家機(jī)關(guān)行政的身影，而不是“不作為”。
　　象格力、華為、海爾這些誕生于中國土地上的“世界名牌”，他們才蹣跚起步走向世界，它們需要國人更多的扶持、關(guān)愛，這樣才能向世界走得更遠(yuǎn)，成長階段更需要我們善待他們，珍惜他們